Uzzini ko darīt, kad Tev ir lielisks produkts vai pakalpojums, bet Tevi neatrod

Raksta autore: Inga Kate Barkovska - reklāmas speciāliste digitālā mārketinga aģentūrā “Infinitum 8” un AdWords lektore mārketinga apmācību centrā “Digital Journey”.

AdWords ir salīdzinoši vienkāršs, ja pārstāvi e-komerciju vai nozari, kur cilvēkiem tiek reklamētas ikdienā izmantojamas preces un pakalpojumi, par kuriem lielākoties visi jau zina un tos izmanto. Tomēr pastāv arī “sarežģītās nozares”, kas sniedz specifiskākus pakalpojumus, kas ir piemērotas samērā šaurai mērķauditorijai. Piemēram, biznesa risinājumi (B2B), IT risinājumi un IT sistēmas, vai produkts ir jaunums un nozarē tam nav konkurences. Šajos gadījumos var rasties divas problēmas - pirmkārt, mērķauditorija vēl nezina kā Tevi atrast, t.i. kādus atslēgvārdus izmantot, un otrkārt, viņi nezina, kādēļ viņiem to vajag - kā tas ietekmēs viņu dzīvi, ikdienu un darbu.

Ja esi viens no tiem, kura produktu vai pakalpojumu mēnesī meklē vien 500 cilvēku, tad ir laiks paplašināt savu digitālo mārketingu, sadarboties ar saistītiem uzņēmumiem un veicināt atpazīstamību. Ja pārdod vai iznomā tehniku konferenču zālēm, tad ir vērts apsvērt reklāmas izvietošanu LinkedIn, vai izveidot reklāmrakstu portālos, ziņu vietnēs un, jā, arī žurnālos, kas paredzēti biznesa cilvēkiem.

Google Search jeb meklēšanas tīkla reklāmas nosedz tikai vienu no pircēja ceļojuma posmiem - interesi.

Un gadījumos, kad interese ir zema, tā vienkārši ir jārada un jāmotivē cilvēkus iepazīties ar to, kas jums ir piedāvājumā.
Bieži vien konkurence ir pluss šādās nozarēs, jo vairāki zīmoli veic paralēli dažādas mārketinga aktivitātes un veicina kopējo interesi.

Zīmola atpazīstamības nozīme ilgtermiņa izaugsmē

Daži zīmoli ir tik gigantiski, ka pat nakts vidū mūs pamodinot un prasot, “kas tas ir?”, mēs uzreiz spētu nodungot vismaz vienu TV džinglu vai bez aizķeršanās nocitēt produkta saukli. Bet tas nenotika vienā dienā, šie zīmoli ir veikuši darbības atpazīstamības veicināšanai vairāku gadu garumā un ieguldījuši daudz resursu, lai sasniegtu esošo spozmi. Arī AdWords nekas nenotiek tāpat vien, ja meklēšanas jeb Search tīklā uzrunājam tos, kas jau ir ieinteresēti, veic izpēti un ir tuvāk mērķa darbības veikšanai, tad Reklāmas jeb Display tīklā var veicināt to, lai paliekat atmiņā.

Ja netiek veiktas zīmola atpazīstamības veicināšanas kampaņas jeb tautā sauktais brendings, tad zīmols var sākt stagnēt – samazinās jauno apmeklētāju plūsma un ilgtermiņā zīmols var sākt ciest no pirms pusgada pieņemtā lēmuma, ka, piemēram, 150 eiro ieguldījums bez tūlītēja ieguvuma nav tā vērts un kampaņas tika apturētas. Display tīkls gandrīz nekad nebūs ar tūlītēju atdevi un, galvenokārt, būs kā veicinošais atbalsta kanāls zīmola dzīvotspējai.

Cilvēki lieliski spēj filtrēt informāciju un, protams, reklāma neīstajam cilvēkam nav veids, kā audzēt zīmola atpazīstamību, tādēļ Display kampaņās jāseko līdzi CTR jeb klikšķu un impresiju attiecībai. Ja kāds no izvietojumiem vai atlasītajām mērķa auditorijām saņem zem 0,15% CTR, tad tas, visticamāk, nebūs piemērotākais Tavam zīmolam. Ja redzi, ka atdeve varētu būt labāka, tad testē jaunus reklāmās ietvertos ziņojumus vai fokusējies uz citu auditoriju. Nav vienas patiesības, kas strādās visiem vienlīdz labi un to var atrast tikai testējot un meklējot - līdzīgi kā tas ir ar savu “ES”, arī zīmolam tas ir jāatrod, pirms tas kļūst par ietekmīgu spēlētāju.

Atrodi vajadzību un sniedz risinājumu

Lai saprastu, kā vislabāk pasniegt savu produktu, ir vērts pamēģināt to izskaidrot kā piecgadīgam bērnam. Tas nekas, ka bērni nav mērķauditorija, neviens pieaugušais neapvainosies, ka viņam uzreiz ir vienkārši izskaidrots un, tādējādi saprotami pasniegts pakalpojums. Ja, ieejot lapā, potenciālais klients neizprot, ar ko uzņēmums nodarbojas un kā konkrētais produkts vai pakalpojums uzlabos viņa personīgo dzīvi vai biznesu, tad tas var apgrūtināt lēmuma pieņemšanu un likt turpināt meklēt informāciju citur.

Šis attiecas gan uz Search, gan Display reklāmām - Iekāp sava potenciālā klienta kurpēs. Iedziļinies savā klientā un tā vajadzībās, lai neapmaldītos visās mārketinga iespējās, kuras ar katru dienu arvien pieaug.

Reklāma ir kā pirmās tikšanās - vai nu tiek atstāts labs iespaids un raisīta vēlme turpināt pazīšanos, vai ceļi šķirās līdz brīdim, kad vēlmes un vajadzības sakrīt ar piedāvājumu. Tas ir dabisks cikls cilvēku interaktēšanās līmenī un to nevajadzētu piemirst mārketingā, jo, kā nekā, to rada cilvēki cilvēkiem.

Kā panākt labākus rezultātus no reklāmām?

• Uzsver ieguvumus no produkta lietošanas, ne tikai labās produkta īpašības (t.i. reti kura sieviete pērk pretgrumbu krēmu tikai tāpēc, ka tur ir vitamīns D, pārsvarā viņas meklē līdzekli, kas atjaunos sejas ādu utt.);

• Domā kā klients:
  • Ko es iegūšu, lietojot pakalpojumu vai produktu?
  • Vai un kā tas mainīs manu dzīvi?
  • Vai tas man sniegs laiku, palīdzēs ietaupīt naudu vai efektīvāk darīt to, ko daru?
  • Un, protams, vai šis produkts atšķiras un ar ko tieši atšķiras no konkurentu produktiem - kāda būs tā netveramā, bet, ak cik svarīgā, “pievienotā vērtība”?

AdWords rezultāti stagnē vai pasliktinās, bet nezini ar ko sākt?

Lai precīzāk noteiktu, kas stājas ceļā uzvaras lauriem AdWords reklāmās, ir vērts paskatīties uz vienu no svarīgākajiem rādītājiem, jeb meklēšanas tīkla impresiju daļu (Search Impression Share), kas signalizē par reālo situāciju kontā, tā kvalitāti un to, vai pie esošās situācijas ir iespējams sasniegt rezultātus un, kas tieši ir jāuzlabo, lai atdeve būtu labāka.

Pirmais solis ir apskatīt kopējo meklēšanas tīkla impresiju daļu - ja reklāmas saņem zem 80%, tas nozīmē, ka jāizpēta dziļāk cēloņi, un to var izdarīt pievienojot savai datu analīzei divas sadaļas:

• Zaudētā meklēšanas tīkla impresiju daļu (Ranks) - (Lost Search Impression Share (Rank)): Šis rādītājs liecinās par kvalitāti un ļaus ātrāk noteikt, vai nesasniedzat savu auditoriju, atslēgvārdu nesaderības vai piezemēšanās lapas zemās kvalitātes dēļ. Ja zaudētā impresiju daļa pārsniedz 30% kādā no kampaņām tieši ranka dēļ, tad konkrētā kampaņa jāskatās detalizētāk atslēgvārdu līmenī, lai noteiktu reālās problēmas, kas ierobežo reklāmu uzrādīšanās biežumu.

• Zaudētā meklēšanas tīkla impresiju daļu (Budžets) - (Lost Search Impression Share (Budget)): šis rādītājs ir pavisam vienkāršs un attiecināms uz ieguldījuma apjomu, kas investēts AdWords reklāmās. Ja ranka dēļ zaudētā impresiju daļa ir augsta, tad vienkārši pievienojot budžetu netiks atrisināta problēma. Šis ieguldījums tik pat labi būs eļļa ugunī un rezultāti neuzlabosies paši no sevis. Ja Ranka dēļ tiek zaudēts zem 15% impresiju, bet budžeta dēļ virs 10%, tad ir vērts palielināt kampaņu dienas budžetu, lai sasniegtu maksimālās reklāmu uzrādīšanās reizes un, protams, uzlabotu kopējos rezultātus.

Kāpēc tas ir svarīgi?

Tiklīdz tiek veikta optimizācija, nebalstoties uz šiem vienkāršajiem trim rādītājiem, ir lielāks potenciāls atkārtot tās pašas kļūdas arī nākamajās kampaņās. Impresiju daļa tieši ietekmē to, cik liels pārklājums ar reklāmām būs redzams tiem lietotājiem, kas ieinteresēti konkrētajos produktos vai pakalpojumos. Tas attiecas arī uz situāciju, kad konkurence ir augsta, bet reklāmu dienas budžets ir zems: tas nozīmē, ka spēcīgākie konkurenti, kas var atļauties lielākus budžetus, ātri vien nocels tos lietotājus, kas meklē pakalpojumu vakarpusē, kad citiem budžets jau ir izsmelts.

Ko darīt, ja nevar atļauties palielināt budžetu?

Uzlabot reklāmu kvalitāti, papildinot reklāmtekstus ar saderīgiem paplašinājumiem jeb sitelinks, pielāgot mājaslapas piezemēšanās (landing) lapas, kas tiek izmantotas reklāmās, kā arī sadalīt sīkāk kampaņās ietvertos atslēgvārdus, lai tie būtu pēc iespējas konkrētāki un saderīgāki vienas reklāmgrupas līmenī. Visas šīs detaļas, uzlabo ranku jeb reklāmu kvalitāti, un, jo augstāks kvalitātes rādītājs (Quality Score) reklāmām, jo zemāka maksa par klikšķi - tas ļaus ietaupīt, tādējādi sasniegsiet vairāk tā paša budžeta ietvaros.

Ceram, ka šis raksts Tevi ienteriģēja uzzināt vairāk par reklāmas mākslu pārdot – tiekamies AdWords kursos!